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揚言開店5000家的人自殺了,但這個市場的慘烈爭奪還沒完

發表于 討論求助 2021-07-20 08:56:26

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本文由華商韜略原創?

首發于微信公眾號:華商韜略(id:hstl8888)

作者:王中美



7月24日,在中國放言開5000家門店的韓系咖啡品牌咖啡陪你創始人,因資金鏈斷裂在韓國家中自殺。他的對手——曾經喊出3000家店目標的漫咖啡又會處于何境?

廝殺中殞命


2012年,中國咖啡業被一股強勁的韓流席卷??Х扰隳?、豪麗斯、動物園、華夫班特、途尚等十幾個韓國咖啡品牌相繼步漫咖啡后塵進入中國、大舉擴張。


其中風頭最盛的咖啡陪你(CaffeBene)開店速度以幾何數增長,并宣稱“到2015年,在全中國連鎖店達到5000家,成為中國休閑咖啡連鎖NO.1”。


2014年底,咖啡陪你以加盟模式落地近600家門店。其官方對這一戰績不無自豪:“數量僅次于進入中國20年的行業領袖星巴克(2012財年星巴克在中國共有700家門店),我們在短短兩年多的時間內就成為了行業翹楚,成績斐然?!?/span>


言猶在耳,劇情卻180度反轉。


僅半年后,咖啡陪你就被曝問題纏身——拖欠工資、拖欠供貨商貨款、加盟商解約、多地關店。


面對媒體報道,其官方曾發布聲明:“遭遇別有用心的對手利用小媒體編制負面信息,惡意中傷?!?/span>


但一紙聲明掩蓋不了其名存實亡的厄運。


7月24日,一手打造了咖啡陪你、豪麗斯咖啡等連鎖品牌的“咖啡王”——姜勛(音),在其位于首爾瑞草區的家中自殺。

當地警方稱:“公司經營困難陷入資金危機,姜勛于23日向朋友發短信稱十分疲憊?!?/strong>


以如此極端的方式一了百了,讓業界不無驚嘆。震驚之余,也把目光轉向了同樣野心勃勃、準備在中國開出3000家店的漫咖啡。


在韓系咖啡里,漫咖啡率先在中國試水,擴張速度僅次于咖啡陪你,且因二者店鋪風格和售賣品類較為接近而被看成是一對勁敵。


如今,對手已走上不歸路,陰影籠罩之下,被推崇為現象級品牌的漫咖啡,前路如何?

定位取勝


漫咖啡在中國的第一家店于2011年1月開業,地點選在了北京朝陽區的酒仙橋附近。這里是創始人辛子相在中國經營的韓式餐廳——愛江山的根據地。官方資料顯示,辛子相從事餐飲業多年,至今在韓國經營著80余家連鎖餐廳。


到中國后又打起咖啡算盤,源于辛子相對中國市場的預期。


“2007年,韓國的咖啡館數量是2800家,7年后已經達到18000家。對于中國,當下無疑是咖啡館發展的黃金時期?!?/span>

這不只是辛子相的邏輯,其他韓系品牌也是在這一理想的數字推演下風風火火闖進中國大門,開始八仙過海,各顯神通。


咖啡陪你仰仗耀眼的品牌背景,在中國市場快速收割。


在韓國,咖啡陪你擁有900多家門店,號稱咖啡館第一品牌。自2008年4月誕生后,咖啡陪你“以比全世界任何咖啡企業更快的速度成長”,在業內最早打破500家加盟店紀錄,創始人姜勛因此得名“咖啡王”。也有韓國人形容其開店速度如同蟑螂繁殖,而將該品牌戲稱為“蟑螂陪你”。


2012年3月進入中國后,咖啡陪你主要以受托經營的加盟模式復制,即加盟者投資占49%股份,即可將門店全權委托給咖啡陪你公司管理。


坐享其成的誘惑,加上良好的品牌背書,使咖啡陪你在中國依然能以“蟑螂繁殖”的速度迅速織網。期間還拓展到美國、日本、菲律賓、柬埔寨等12個國家,在全球開出1600家分店。


漫咖啡雖沒有顯赫的王牌背景,卻以另類的風格定位獨領風騷,成為現象級黑馬。


其店內土豪感十足的開闊空間、大面積的落地窗、枯藤老樹、老舊原木家具、書籍、玩偶,營造出更為放松隨意的氣氛,與星巴克的嚴肅、拘謹形成明顯反差。

辛子相稱,這種定位來自于對中國人的觀察。


他發現中國人很喜歡呼朋喚友聚在一起,不管是聊天還是吃飯,都需要一個場合,“是除了公司和家之外的第三個休閑場所”。這個場所除了有咖啡還應該有中國人喜歡的甜品,通過氣氛的營造讓顧客放下身份、地位等一切面具,真正地打開自我,讓生活慢下來。


漫咖啡也是因此得名。


在星巴克、COSTA、太平洋等品牌制造的快捷式咖啡氣氛中,不落俗套的漫咖啡受到中國消費者追捧。在行業某知名媒體做出的2016年“咖啡品牌線上熱度排名”中,漫咖啡品牌流量和平均店鋪流量都居第二位。

模式之考


就內部風格和經營品類而言,漫咖啡與咖啡陪你十分接近,有人猜測是前者把后者山寨到了中國,區別是前者在空間面積上更奢侈。


事實上,在顯而易見的外表之下,看不見的擴張模式才是兩家最本質的不同。


咖啡陪你的加盟制就像一把雙刃劍,有利的是可以短時間內打開市場,推動品牌傳播;不利的是,快速擴張下讓配套管理、供應鏈、資金等都面臨挑戰,其中任何一項成了短板都可能對整個體系構成致命威脅。


在加盟商與咖啡陪你公司的糾葛中,后者配備管理人員太少、管理不到位也的確是眾矢之的。還有一些加盟商因品牌方虛高收費價格、虛設名目等大呼上當,要求解約。


咖啡陪你因此背上了“到中國騙錢”的罵名。

辛子相似乎更有先見之明。因為忌憚加盟模式難于管理,漫咖啡從一開始就采用直營加合作的方式復制。


合作店中漫咖啡占25%-35%股權,合作商要求具有開5—10家店的實力,意在提高抗風險能力,并借勢選址,“我們目前這些合作商的背景,有來自百貨店、流通運輸、房地產開發領域?!?/span>


因一二線城市主干道基本已被星巴克等早期入局者搶先,后來者漫咖啡把第二、第三干道和公園、高校作為重點,既省了房租,又避開與巨頭正面競爭,形成差異化客群。


2015年2月辛子相曾向媒體介紹:“目前一家漫咖啡門店平均14個月就能收回初期投入,工體店的日均營業額能達到5萬元左右。全國現已開業的店面有70家,正在裝修施工的店面有50家?!?/span>


4年開120家店的速度已不算慢,只因咖啡陪你在前方的一騎絕塵,讓辛子相對這個速度并不滿意,“太慢了,還是太慢!”

慢下來


今年1月,有媒體報道漫咖啡于2014年和2015年開業的蘇州兩家店停業,貼出了招租的告示。這意味著漫咖啡退出了蘇州市場。

漫咖啡北京管理層當時回應稱,一家是因為開發商對當時承諾的停車、分租執照等沒有兌現,另一家店是商圈出了問題。他表示在蘇州新的物業已經落實好,但目前不方便透露。


相隔數月后,再從網絡上尋找漫咖啡痕跡,似乎已漸行漸遠。


辛子相對媒體侃侃而談成功之道的原創報道停留在了2015年5月;其門店推送的官方網站已無法登陸;官方微博更新速度也放慢到幾乎月更。


帶著疑問,筆者探訪了位于北京市朝陽區將臺路公園旁的漫咖啡總部。


一位市場部工作人員稱,傳聞中關掉的蘇州門店是房租到期了。當筆者追問這兩家店的最新進展時,對方表示具體情況不清楚。


不過前面管理層“新的物業已經落實好”的說法似乎并不成立。11個月過去,無論是在蘇州電子地圖上還是在團購網上,都搜索不到城區內的漫咖啡門店。


這位市場部人員還表示,漫咖啡仍在持續開新店,正有3家在裝修準備圣誕節期間開業,目前總數是150家。


根據其官方資料介紹,到2015年底,漫咖啡門店數量為130家。兩年增加20家,這個速度顯然不比從前,與辛子相最初的預期也相去甚遠。


有業內人士稱:“這幾年漫咖啡確實慢了下來?!?/span>


事實上,慢下來的不只是漫咖啡,韓系咖啡的境遇只是整個行業的縮影。


有專業機構統計,近幾年來中國咖啡店數量呈爆發趨勢,到2016年上半年,總量超過10萬家。但下半年就出現集中關店湖,全年關店14561家,超過10%。其中不乏咖啡之翼、太平洋咖啡、西九巷、雕刻時光等局部關店的行業名星。

沒關店的也是在艱難度日。在咖啡店密度最大的城市廈門,超過2000家店中真正盈利的不足3成;杭州則是3成盈利,3成虧損。


有分析認為,同質化嚴重、咖啡品質不高是主因。但深層次上,過度飽和或是一切問題的根源。


已躋身咖啡消費大國的韓國,人均年消費咖啡314杯,5000萬人口,全年消費約157億杯;中國人均年消費咖啡僅3-5杯,13.8億人口,年消費總量約55億杯,約為韓國的1/3。而中國的咖啡店數量已是韓國4.96萬家的2倍,遠遠超出了市場消費能力。


從另一組數字中也可以讀出這種過飽和現象。


倫敦國際咖啡組織統計顯示,中國包括速溶咖啡、瓶裝即飲咖啡、門店現磨咖啡在內的咖啡年銷量在以15%的速度增長,但速溶咖啡一直是市場主力,占到70%;門店咖啡在全部銷量中只占2%,而中國咖啡店數量的年均復合增速卻達到了28%。


當門店增速遠大于消費增速時,虧損關店就是必然了。


活下來的,則必須為爭奪客流、創造客流使盡渾身解數。


漫咖啡也不例外。

水深火熱


“人們記住漫咖啡絕不是因為咖啡?!毙磷酉嘣鴮u空間體驗的商業經津津樂道。


的確,在消費者評價中,漫咖啡的空間環境受到點贊,而其咖啡的口味和服務員態度頻被吐槽。


布局初期,在中國市場以西式和本土兩大勢力為主的夾縫中,漫咖啡開辟出韓式咖啡的藍海,很大程度上源于消費者長期審美疲勞而對新鮮事物產生好奇,當好奇心冷卻,消費者考量的就不只是環境了。


一位本土老牌連鎖咖啡店創始人感嘆:“咖啡館本來就是慢生意,想在這行賺快錢的人,會砸牌子的?!?/span>


如果再清醒點,還應該意識到:靠創造場景來拉動咖啡消費,這本就是曲線救國,一味追求場景而忽略了產品,就舍本逐末跑偏太遠了。


而事實上,跑偏的不在少數。很多商家寧愿花數十萬元請專業設計師來設計、裝修,卻不愿意多花一點錢,購買好一點的咖啡豆。


這最終會產生兩種結果——要么被消費者拋棄;要么被后來者模仿。


2014年,一名陜西安康的網友就忍不住吐槽自己的遭遇?;氐郊亦l看到有漫咖啡還小激動了一下,進去后才發現,原來是山寨。

據說,這并非個例。行家稱,無論是表面的裝修還是提供的餐飲品,想一比一精仿漫咖啡并不難。


這說明漫咖啡還沒有形成市場壁壘。而壘起護城河的關鍵,依然離不開以咖啡品質為核心,由管理、營銷、產品和服務構建的品牌綜合影響力。一如星巴克。


不過,以目前形勢看,即便如此,漫咖啡也未必能過上舒服日子。只因樹欲靜而風不止。


盡管中國咖啡消費增長低于咖啡店增長,但15%的漲幅仍是世界平均水平的7倍,各類巨頭對這個市場早已垂涎三尺。


同行中,在中國已有3000家門店的星巴克,仍在以每15小時就開出一家新店的速度擴大版圖,并將在華合作方股份回收,全資控制中國市場,意欲向精品咖啡進階;COSTA如出一轍,將中國南方市場轉為全資直營。


肯德基、麥當勞、哈根達斯以及一些中式快餐開始推出現磨咖啡,跟咖啡店搶生意;甚至電商巨頭亞馬遜也推出線上咖啡館,匯集了2000多款咖啡相關產品。另一邊,以質館咖啡為代表的一批精品咖啡館則正在崛起。

其余兩種業態也是步步緊逼。


瓶裝即飲領域,星巴克與康師傅合作,聯手推出4款產品,將大面積覆蓋超市、便利店及電商;可口可樂公司將海外即飲咖啡飲料銷量第一的喬雅(GEORGIA)引入了中國市場;娃哈哈也帶著貓緣咖啡進場參戰。


速溶咖啡領域,越南咖啡巨頭中原咖啡集團宣告,將帶著G7一系列“網紅”速溶咖啡全面進軍中國,明年將在上海開出第一家旗艦店。旗下還有咖啡豆、咖啡粉、咖啡館。


……


咖啡館業態原本10萬家店爭搶2%的市場已是在自相殘殺,如今洶涌局勢下更是被重重圍剿,陷于水深火熱。


面對全方位擠壓,漫咖啡們如果不盡早做出改變,未來的日子將越來越難。

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