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從“人帶貨”到“貨帶人”,直播電商的邏輯變了

發表于 討論求助 2021-10-03 19:09:54

領帶

本文核心觀點

1、直播電商發展遠未達到拐點,將繼續保持高速增長態勢;

2、供應鏈能力是決定主播生死的關鍵性因素,不能拉到品牌、壓低價格的主播將被很快淘汰;

3、直播電商的成長速度太快,數據造假、虛假宣傳、質量問題等還需盡快規范。

“起來!醒!今晚這覺睡不得,一睡幾百塊就沒了!”

“人間鬧鐘”李佳琦的催促下,上億網友守在直播前下單搶貨。誰都沒有想到,今年雙十一的開場如此熱鬧。

淘寶直播榜單顯示,在10月20晚至10月21日凌晨的直播中,李佳琦和薇婭分別獲得了1.62億和1.48億人次的累計觀看量。銷售額總和近70億元,相當于國慶檔全國電影票房(39.52億元)的近2倍。

這也是數月以來,李佳琦在直播數據上***超越薇婭,成為“雙十一”預售首日的“最強打工人”。

經歷了因病停播、助理單飛、過氣質疑之后,李佳琦再次證明了自己直播帶貨“一哥”的實力。也讓人們看到,直播電商的發展還遠未到頂。

萬億市場拐點未至

2016年被稱為直播元年,李佳琦在這一年簽約美ONE成為一名美妝主播。

淘寶在直播帶貨上的探索也是從這一年開始?!?016-2018年淘寶直播帶動的成交額增速一直在150%以上,只不過之前***的交易規模相對小一些,沒有受到資本市場與消費大眾的廣泛關注?!碧詫氈辈CN運營負責人李明介紹。

2019年,直播帶貨在各大平臺全面爆發?!皟沙鄰姟钡闹鞑ド鷳B圈逐步建立,薇婭成為淘寶平臺內***的主播,李佳琦則借助抖音短視頻火速出圈。

2020年的疫情,更是把直播電商推上風口浪尖。艾瑞咨詢調查報告顯示,疫情期間網絡直播用戶規模激增,有近3成受訪者幾乎每天都看帶貨直播。

阿里研究院產業研究中心主任郝建彬認為,直播電商的價值源泉有三個。

首先,在于規模效益。以往電商的銷售是碎片化的,現在直播間里幾分鐘就會發生上百萬單的銷量,在這種規模效益下,成本一定會降低。

其次,在于去中介化。原來的產業連鎖在線下,經過多級加價分銷;現在通過直播間把商品直接轉到消費者手中,壓縮了中間渠道,用戶得以享受低價福利。

最后,在于服務溢價。在線下,李佳琦一次只能服務一個客戶,但在線上直播中可以觸達上百萬甚至上千萬人。在這個過程中,大家實際上都是在以零成本享受高端服務。

從領取優惠券、全場五折、滿減活動,到口令紅包、組隊PK、養貓升級,這些年來電商平臺的“套路”越來越多。而李佳琦們扮演的角色更像是消費者的朋友,他們幫你試色、替你講價、提醒你搶購,讓人們省去不少“算賬”的時間。

“李佳琦會告訴我們怎么買是最劃算的?!边@是眾多網友打著瞌睡、熬著夜還要蹲守在李佳琦直播間前的重要原因。

就在不久前,李佳琦還因為種種原因深陷質疑。

一方面是流量被瓜分。今年以來,一向敬業的他在直播場次、觀看人數等數據上都不如薇婭,更是因為身體屢出狀況而多次停播。

另一方面是負面消息纏身,叫錯嘉賓名字、不粘鍋直播“翻車”、助理付鵬單飛,唱衰李佳琦的聲音不絕于耳。

與此同時,疫情后人們生活逐漸回到正軌,對直播的關注度開始下降。再加上頻上熱搜的明星直播翻車事件,人們開始懷疑,難道直播電商的火爆只是“曇花一現”?

如今,李佳琦憑借“雙十一”預售首日的戰績證明了自己“一哥”的實力,而這還僅僅是活動的開始。

“現在電商直播行業的發展還遠遠沒有達到行業拐點的階段?!崩蠲髡f,“2019年天貓雙十一的成交額是2635億元,其中淘寶直播引導的成交額不到200億元,比例僅為7%,所以直播電商還有很大的發展空間?!?/p>

畢馬威和阿里研究院聯合發布的報告顯示,2020年直播電商整體規模將達到1.05萬億元,且繼續保持高速增長態勢,到2021年將擴大至近2萬億元。

從“人帶貨”到“貨帶人”

隨著各家平臺對流量的爭奪進入白熱化,直播電商的帶貨邏輯也開始發生微妙的變化。

直播電商相比傳統電商的一大優勢在于鏈路更短、轉化率更高,但歸根結底主播也是商家和消費者之間的“中間商”,這個鏈路仍有能被縮短的空間。

一個明顯的趨勢是,淘寶正在從扶持主播帶貨轉向引導商家自播。

商家自播是目前淘寶直播的中流砥柱,也是淘寶獨有的直播生態。越來越多的商家們意識到直播可以帶動銷量增長,便開始嘗試自己做直播。

“疫情其實把這個過程加速了,我們曾經認為可能不太適合電商直播的行業,尤其是3C數碼這樣偏標品的行業,在今年電商直播的成長其實非????!崩蠲髡f,“商家會成為我們非常重要的爆發點?!?/p>

在這個賽道里,目前淘寶的對手不是拼多多,而是抖音和快手。

快手從2018年開始試水電商業務,2019年交易額超過350億元,2020年的目標是2500億元?!翱焓忠桓纭毙涟妥鴵沓^6500萬粉絲,2019年直播帶貨總交易額達133億元。

定制化的供應鏈體系是其高銷量的重要支撐。辛巴經常強調,只有擁有優秀的供應鏈才能撐起優質的直播電商內容,“沒有好的貨帶不來人,貨比什么都重要”。

抖音直播電商起步較晚但成長迅速。尤其是今年疫情之后,接連簽約羅永浩、王祖藍、陳赫等明星大咖進行直播帶貨,還發布了一系列政策扶持新人入駐。

抖音的推薦機制更加突出“貨帶人”的特點。當用戶搜索某一商品,抖音會推送一批銷售同樣商品的直播間,讓用戶“貨比三家”。質量不夠好、價格不夠便宜,就會很容易被用戶Pass。

可見,直播帶貨最終還是要在“貨”上下功夫。供應鏈能力成為決定主播生死的關鍵性因素,拿不到足夠多的品牌和足夠低的價格,就勢必會在激烈的競爭中落敗。

這也是為什么李佳琦和薇婭在選品方面極其嚴格,在價格方面更是錙銖必較。李佳琦團隊工作人員曾透露,“有一個百人規模的吹毛求疵團隊”,“每100件產品中,大約只有5%會留下”。李佳琦本人還曾在直播中向品牌喊話:“要做就做***,不做就不要參加雙十一?!?/p>

圖源:[email?protected]/* */

但價格過低擠占了商家的***空間,品牌和主播的矛盾不斷爆發。有商家曾吐槽李佳琦,“雙十一”當天的鏈接費為15萬,分成比例為20%,他們和李佳琦合作了5次虧了3次,“雙十一”當天更是虧了50萬。

水分該擠一擠了

眾多第三方機構對李佳琦和薇婭直播數據的統計口徑和結果不盡相同,但基本都算到了30億元以上,觀看人次加總在3億左右。不過,有不少人對這些數據提出了質疑。

比如這并非意味著有共3億人觀看了二人的直播。因為數據并未去重,且統計的是累計觀看次數,而有不少消費者是在兩個直播間來回切換,每進一次直播間就被計算為一次觀看,實際觀看人數難以估算。

在電商行業分析師李成東看來,主播們的銷售額也普遍虛高。因為大多數主播發官方戰報時給出的都是下單金額,實際支付金額和最終完成訂單并沒有那么多。在各個平臺披露的GMV數值中,約有30%的未支付訂單、10%的退貨訂單和10%的刷單。

他認為,即使是李佳琦和薇婭,真實數據可能也只有披露金額的六七成。這可能還算是高的,因為還有不少主播為了提高坑位費找人刷單,則是完全的數據造假。

除此之外,質量問題、虛假宣傳、貨不對板、贈品不兌現等,也是直播電商被詬病最多的問題。

去年9月,李佳琦就因為將“陽澄大閘蟹”宣傳成為“陽澄湖大閘蟹”,被消費者質疑虛假宣傳。盡管工作室很快發表聲明解釋并致歉,但還是造成了不小的負面影響。

而今年“雙十一”預售活動中,李佳琦再次被指所售某大牌化妝品供貨渠道不正。同樣的產品,在李佳琦直播間售價789元,和薇婭直播間的1080元相差291元。大多數平臺和主播售賣的同款商品,價格都比這要高出不少。

有網友咨詢該品牌官方旗艦店客服,得到的答復卻是“并沒有在李佳琦的直播間做活動”。為李佳琦直播間供貨的實為某海淘網站,并非品牌官方。

直播電商的成長速度太快,在管理規范方面亟需不斷完善。

10月20日,國家市場監管總局公布《網絡交易監督管理辦法(征求意見稿)》。其中明確“網絡社交、網絡直播等其他網絡服務提供者在滿足一定條件時應當依法履行網絡交易平臺經營者的責任”,并規定“網絡直播服務提供者應當為利用網絡直播開展的網絡交易活動提供回看功能”。

“隨著直播電商的持續火爆,納入更嚴格的監管是可以預見的?!睂Υ?,網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所股權高級合伙人黃偉律師表示。

監管的嚴要求會一定程度上加劇整個行業的優勝劣汰?!邦^部主播因為更為專業團隊的輔助,能夠更好地適應整個監管環境,而一些實力不強、產品銷售質量參差不齊的小主播可能會漸漸面臨市場淘汰?!?/p>

結語

目前直播領域馬太效應嚴重,前2%的頭部主播占據了近80%的市場份額。

排在“雙十一”預售首日帶貨榜單第三名的淘寶主播雪梨,已經在銷售額、觀看人次、粉絲量等各方面數據指標上,被薇婭、李佳琦拉開差距,更不用說再往后的主播。

頭部主播早已超越帶貨,他們本身也已經成為一種品牌。

李佳琦已經和***日記、花西子等國貨彩妝品牌深度綁定,開發出多款聯名產品。薇婭忙著上綜藝、為公益助農站臺,擴大自身影響力。辛巴則把更多精力放在供應鏈上,先后上線“辛有志嚴選”和“辛選供應鏈平臺”。

萬億規模的直播電商產業鏈里,他們都不再甘于做一個“打工人”。

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